フィリップ・コトラーの提唱した「STP理論（マーケティング）」のうち、「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」について別投稿にて紹介しました。
今回は、その３つ目の最後となる「P」にあたる部分「ポジショニング（Positioning）」について紹介したいと思います。
【動画】ポジショニングについて
【STP理論のSとTについて】
→セグメンテーションの意味や地理的・人口・心理・行動の４つの変数について
ポジショニングとは？
ポジショニングとは、ターゲットにとって魅力的なコンセプトや立ち位置を築いていく行動になります。
セグメントで選定した顧客層に、こちらに価値を見出してもらえるような立ち位置を決め、他社との差別化を行っていきます。
セグメンテーションとターゲティングが顧客側を選定することに対して、ポジショニングは自社の在り方についてです。
このポジショニングによって、同じジャンルであっても他と差別化することが出来ます。
ポジショニングの４つの差別化
ポジショニングを検討する時には、以下の４つの基本的な差別化や切り込んでいくポイントがあります。
１．商品による差別化
商品からの差別化には、商品の品質・デザイン・機能などから入ります。
例えば、財布においてデザイン性に特化している競合他社がいるならば、自社は得意である耐久性で差別化するといったようにです。
２．人による差別化
人により差別化には、商品や製品の購入前後に対応するスタッフの対応があげられます。
例えば、顧客に対するスタッフの提供する礼儀正しさや対応の速さ、知識や技能などです。
３．サービスによる差別化
商品の購入前後に発生する顧客のストレスを緩和することを示します。
例えばピザの注文方法がネットで簡単にすぐできたり、配達のスピードが速いといったようなものです。
４．イメージによる差別化
イメージによる差別化は、顧客に自社や自分をどう思ってもらうかのイメージを示します。
ブランディングの要素を含んできますが、商品やサービスに触れることで得られる使用感や特別感などを指します。
例えば、ルイヴィトンのバッグを購入することで得られる特別感・使用感といった感じです。
ポジショニングを導き出す６つのポイント
また、STP理論を提唱したフィリップ・コトラーは、優れたポジショニングを導き出す上で次の６つに事項を示しています。
１．製品が提供するベネフィット
「かなりの耐久性に優れた商品を使いたい」「世界に自分だけしかないものを作ってくれる」といった、お客様のニーズを満たす製品のベネフィット（お客様が商品を買った時に得られるメリット）を活用することを示します。
２．製品の属性を活用
「製品の低価格さ」「マネできない肌触りの生地」などの、製品の属性をポジショニングに活用します。
３．製品が使用される時の機会の活用
お客様が旅行や出張するとき、または自宅にいる時など、製品を使用する時の場面や状況を観察、想定してポジショニングに活用していきます。
４．製品の種類ごとにポジショニングを検討
自社の製品が含まれているカテゴリーや種類ごとにポジショニングを検討することを示しています。
例えば、加熱せずに摂取することを勧められるエゴマ油や、加熱にも使えるオリーブオイルのような、比較してポジショニングされている場合はそれぞれに応じたポジショニング戦略を考える必要があります。
５．競合会社との製品の関係を活用
競合する他社製品と自社の製品の関係をポジショニングします。
チラシなどの広告を中心に競合他社が行っているのであれば、自社はSNSを利用した広告活用を行っていくというような施策などの関係性でポジショニングを活用していきます。
６．競合他社と距離を置いた施策を取る
競合する他社の製品とは重ならない、自社独自の特性を製品に打ち出していくことで顧客に違いを認識してもらうポジショニング戦略を取ります。
他社が低価格で大量生産した工業的な調理塩を製造しているのであれば、自社は生産量が少なくて高価格でも、おいしく健康的な塩を作って一部の人のみに販売するといった施策を取ります。
同じ塩を製造するにしても、かなり異なった立ち位置を築いています。
以上のようにポジショニングについて説明しましたが、セグメンテーションとターゲティングをしっかりと選定していることでポジショニングは比較的容易に決めることができます。
フィリップ・コトラーの提唱した「STP理論」ですが、セグメンテーションとターゲティングのすべてをセットに、しっかりと市場の選択と自身の位置づけを行っていきましょう。
【STP理論のSとTについて】
→セグメンテーションの意味や地理的・人口・心理・行動の４つの変数について
