フィリップ・コトラーの提唱した「STP理論(マーケティング)」ですが、その「T」にあたる部分のターゲティング(Targeting)について紹介したいと思います。

 

【動画】ターゲティング概要

 

ターゲティングとは?

ターゲティングとは、セグメンテーションで選定した市場のどこを標的にしていくかを決めることになります。

 

セグメンテーションの意味や地理的・人口・心理・行動の4つの変数について

 

ターゲティングを行う利点は、市場をピンポイントで選ぶことで少ない経済資源や費用で効果的に利益を上げることができます。

 

例えば、ファッション業界の中の種類から、全体ではなく一部の市場に絞って商品開発や戦略を練っていくという感じです。

上図は、それぞれの系統の組み合わせから6つのセグメントに分けた例になります。

 

これら6つすべての服の種類の市場に作成に着手するのではなく、「レディースカジュアル系」の市場にのみターゲットを向けるというモノです。

 

なぜターゲティングが必要か?

潤沢な資金や経費を持っている大企業であれば、膨大な広告費をかけることも出来て、多くのチラシをマガジンを郵送、新しい事業にチャレンジすることができます。

 

ですが中小企業や、より小規模な事業がそこまで広告費や郵送等、新しいことにチャレンジするとなると、効果の無い所にまでお金を使ってしまうようになり、結果的に赤字になりかねません。

 

そこで必要なのが、購入する見込みのある顧客を選定していくターゲティングについてです。

 

投資に対して得られる効果、つまりは費用対効果を上げることに繋がります。

 

万人受けの商品は実は売れない

少し極端な話となりますが、例えば老若男女問わず趣向も万人受けするような服を1万着作った場合、結局どの年代にも支持されずに購入されない服が1万着すべて売れ残ってしまいます。

 

ましては、ゴスロリファッションの衣服を買いたいと思っている女性に購入されることはありません。

 

対してターゲットをゴスロリファッションを購入したい女性の市場に絞った場合、100着作ったうち10着は売れる商品を作り上げることが出来ます。

 

万人用に向けて大量に作っても売れなかったのに対して、市場を上手く選定することで確実に利益に繋げることへ繋がっていきます。

 

ターゲティングを行う上での6つのポイント(6R)

ターゲティングを行うといっても、ただ漫然とターゲットを選んでも効果が見込めないかもしれまえん。

 

ターゲティングを行う上で次の6つのポイントをチェックする必要があります。

 

1.市場規模が小さすぎていないか?(Realistic  Scale)

もちろん、市場規模が大きいところに挑戦できるのであれば良いのですが、大企業のようなところ以外では実際に難しいところもあります。

 

そして、万人受けするようなものを作っても売れないので、市場規模の小さいところへターゲットを選んで挑戦するとします。

 

しかしこの市場があまりに小さくニッチ過ぎるもの。例えば「大人が着るコスプレ用の赤ちゃん服」だけを市場に選定した場合、その分野では右に出る会社が無かったとしても、その赤ちゃん服を買う絶対人数が少なく、利益がビジネスを回せるほど回収することができないかもしれません。

 

利益の回収とのバランスを考えていく必要があります。

 

2.市場の成長性の有無(Rate  of  Growth)

その市場に成長性があるのかについても考えなければなりません。

成長性のある市場へ参入できれば良いのですが、間違っても、衰退傾向にある市場を選んではいけません。

 

継続的に人気の出そうな芸人に関する商品開発ならまだしも、明らかに一発屋とわかる芸風で出て当たった芸人へは投資すべきではありません。

 

3.競争・競合が激化していないか?(Rival)

すぐにでも売れそうな市場、魅力的な市場が見つかると周りの企業も競争してその市場は激化します。

 

この競争が激しいと、シェアの獲得に多くのコストがかかってしまい、結局回収することができない可能性があります。

 

急激に人気の出た一発屋芸人や芸能人は、どの企業も起用したいと考えますが、競合他社より多くのギャラを払うといった資金的なことも考えていかなければなりません。

 

4.優先度が高いか低いか?(Rank)

攻略したいセグメントが自分のビジネスにとって優先度が高いかどうか確認する必要があります。

 

メディアが注目し、話題を呼びそうな市場がある場合ここの優先度はもちろん上がります。

 

同じように市場に影響を持つ人がいれば、その人の口コミで波及していく可能性もあります。

 

例えば、急激に有名になった芸能人が『健康のために毎日毎晩、普通の豆だけの納豆より、豆を細かく切って納豆菌の多い「ひきわり納豆」を食べている』と言ったこと話題となったとします。

 

この場合、納豆製造工場は豆納豆の割合より、ひきわり納豆の割合を上げたり量を増やすかの行動をすべきです(極端な例ですが・・・)。

 

5.到達できる可能性に問題はないか?(Reach)

物事が、到達できる可能性にあるか否かに問題があるかどうかも考慮しなければなりません。

 

魅力のある市場だったとしても、そこまで行ったり行動することが物理的に難しかったり、通話やネット環境が整っていないような場合であると、経済活動を行う事さえ難しくなります。

 

例として、日本で希少なサプリメントとなる数少ない希少キノコの採取から、サプリメントへの加工を行っている会社があったとします。

 

その会社へ、中国内陸部の山岳地帯に豊富にその希少なキノコが生えているという情報が入りました。

 

しかし、その場所へ行くには中国に入国してからも車で片道1週間かかり、連絡の取れない険しい山々を越えていく必要があります。

 

希少なキノコとはいえ、これだけのリスクを負って果たして利益になるか?現実性があるかについて検討する必要があります。

 

6.反応を容易に計測できるか否か(Response)

広告の反応や、お客様の声などアンケートが容易に取れると、今後の商品開発や改善に繋げることが出来ます。

 

広告やセールスレターの反応がわからないと、どこを改善すべきかわからなくなるし、お客様の声がわからなければ、お客様のニーズに合わせた商品改良が難しくなります。

最後に

競合他社がひしめき、ブログでも競合ライバルが多い現在、ターゲティングを的確に行っていくことは重要なスキルとなってきます。

 

 

このターゲティングについて、さらに上で挙げた「6R」についてしっかり分析を行うことで、完全とまでは行かなくても、効果の発揮できる市場を見定めていくことができます。

 

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